Öfke Pazarlaması: Şirketler Kasıtlı Tetiklerle Erişim ve Etkileşimi Artırıyor

Kısaca

Novig’in tartışmalı reklamı sonrası sosyal medya görünürlüğü önemli ölçüde arttı; 392'den 4.633'e yükseldi ve potansiyel dijital kitle erişimi 786,6 milyon'dan 3,98 milyara ulaştı. Araştırmalar öfke içeren paylaşımların paylaşım potansiyelini yükselttiğini gösteriyor; markalar için çatışmayı bilinçli olarak yaratma eğilimini güçlendiriyor. Biri iki şirketin (Kalshi ve Polymarket) pazara yeni bir spor bahis seçeneği sunmayı hedeflediği belirtiliyor; durum dikkate alınmalı ve ölçülü uygulanmalı.

Ana mesele

Şirketler, öfke odaklı reklamlarla erişim ve etkileşimi artırmaya çalışıyor; bu taktik riskler içeriyor.

Ne değişti?

Kasıtlı öfke pazarlaması ile iki şirketin pazara spor bahis seçeneği sunma hedefi öne çıktı.

Beni nasıl etkiler?

Okuyucular için marka itibarını ve dijital erişimi etkileyen potansiyel riskleri öne çıkarır.

Ne oldu?

Novig’in öfke pazarlaması kullanılarak reklamı yayımlandı; sosyal medya etkileşimleri ve dijital erişim arttı.

Neden şimdi?

İçeriklerin viral olma ihtiyacının yüksek olduğu dijital ortamda öfke tetikleyicilerinin etkisi akut olarak hissediliyor.

Neden önemli?

Marka görünürlüğü artabilirken itibar riskleri de büyüyor; özellikle tartışmalı içerikler uzun vadeli etkiler yaratabilir.

Kimler etkileniyor?

• Kullanıcılar ve içerik üreticileri
• Pazarlama yöneticileri (SMM)
• Marka itibarını yönetenler
• Rekabet halinde diğer şirketler

Sektör ve piyasa etkisi

Sosyal medya reklam maliyetleri ve erişim stratejileri üzerinde etkili olabilir; bazı markalar riskli taktiklere yöneliyor

Riskler

• İtibar kaybı
• Hukuki/regülasyon odaklı baskılar
• Tüketici güveninde dalgalanma

Takip edilmesi gerekenler

• Güvenilirlik ve hedef kitle etkisi ölçümleri
• İçerik çeşitliliği ve vadeli etkileri
• Rekabetin öfke temelli içeriklere tepkisi
• Yasal çerçevedeki değişiklikler

Haberin tamamı

Spor tahmin uygulaması Novig, Sydney Sweeney'nin yer aldığı tartışmalı reklamıyla, marka itibarından algoritmaların yönlendirdiği erişim uğruna taviz vermeyi kabul eden son şirketlerden biri oldu. Şirketler, öne çıkabilmek için kasıtlı olarak öfke tuzaklarına başvuruyor.

Öne çıkanlar

• Araştırmalar, öfkenin internetteki en güçlü ilgi çekme yolu olduğunu ortaya koydu: İçeriklerin viral olma potansiyeli üzerine yapılan çalışmalar, öfke uyandıran paylaşımların nötr veya olumlu paylaşımlara kıyasla yaklaşık yüzde 34 daha fazla paylaşılma ihtimali taşıdığını gösteriyor. Bu da markalar için çatışmayı bilinçli olarak yaratmaya yönelik bir teşvik oluşturuyor.

• Diğer araştırmalar, sözde “ahlaki öfke” içeren (iğrenme, öfke veya küçümseme ifade eden kelimeler) paylaşımların da benzer şekilde yüksek sayıda beğeni ve paylaşım aldığını gösterdi. Bu durum kullanıcılara ve marka sosyal medya yöneticilerine, öfkenin maksimum etkileşim sağladığını öğretiyor.

• POP.STORE yöneticisi ve kitle gelirleştirme uzmanı Josephine Wong, “öfke pazarlaması” olarak bilinen bu özel reklam alanının riskli bir hamle olduğunu ancak doğru şekilde uygulandığında markalara gerçek faydalar sağlayabileceğini söyledi.

• Medya analitiği şirketi CAD Management'a göre Novig'in sosyal medyadaki haftalık ortalama bahsedilme sayısı, tartışmalı reklamın yayımlanmasının ardından geçen dört gün içinde 392'den 4 bin 633'e yükseldi. Aynı dönemde potansiyel dijital kitle erişiminin de 786,6 milyondan 3,98 milyara fırladığı görüldü.

• Wong, Novig'in “tamamen kasıtlı” öfke tuzağının, büyük ölçüde iki şirketin (Kalshi ve Polymarket) hakim olduğu pazara yeni bir spor bahis seçeneği sunmayı amaçladığını söyledi. Wong'a göre böyle büyük bir hamle olmadan, bu ölçekte bir erişim elde etmeleri neredeyse imkansızdı.

• Ancak Wong, insanları yalnızca kızdırmanın yeterli olmadığını açıkladı. Başarılı bir öfke pazarlaması kampanyasının iki koşulu karşılaması gerektiğini belirtti: Bir tartışma yaratmalı ve öfkeyi bir içerik üreticisi, marka elçisi ya da Novig örneğinde olduğu gibi Sweeney gibi başka birine yönlendirebilmeli.

• American Eagle, SKIMS, Novig, Balenciaga ve Liquid Death gibi şirketlerin tümü, son birkaç yılda kasıtlı olarak veya olmayarak dramatik reklam tartışmalarından fayda sağladı. Sırasıyla hisse fiyatlarındaki artışlar, ürünlerin tükenmesi, marka bilinirliğindeki yükseliş, lüks ikinci el ürünlere yönelik aramalardaki artış ve yıllık bazda kaydedilen çarpıcı büyüme; öfkeyi pazarlamacılar için bir varlığa dönüştüren bu trendi besledi.

• Novig, eylül ayının başında “Just Sports” reklamını yayımladı. Reklamda yarı çıplak bir şekilde Sweeney, basketbol topları ve tenis raketleri gibi stratejik biçimde yerleştirilmiş spor ekipmanlarının arkasında pozlar verirken “Just sports” sloganını tekrarlıyordu. Kampanya, kadın sporcular tarafından eleştirildi. Sporcular, reklamın kadın sporlarının özgünlüğünü zedelediğini söyledi. Medya analistleri ise markayı, açıkça öfke yaratmak üzere tasarlanmış taktikler kullanması nedeniyle eleştirdi.

• Sosyal medya takip şirketi Peak Metrics'e göre Sweeney reklamının ardından Novig'in X, Instagram, TikTok, Reddit ve Threads'deki toplam marka bahsedilmelerinde görülen artış oranı yüzde 900.

• Facebook, gönderilere tepki vermek için özel emojileri kullanıma sunduğunda şirket içindeki analiz belgelerinin ortaya çıkardığı üzere algoritma “kızgın” emojisine standart bir “beğeni”den beş kat daha fazla ağırlık veriyordu. Kısa formatlı içerik platformlarının algoritmaları üzerine yapılan analizler, çatışmacı veya tartışmalı içeriklerin nötr içeriklere kıyasla 1,6 kat daha uzun süre izlendiğini gösteriyor.

Arka plan

29 yaşındaki oyuncu Sweeney, tartışmaların adeta yüzlerinden biri haline geldi. Geçen yıl American Eagle'ın, “great jeans” (harika kotlar) ifadesiyle “great genes” (harika genler) ifadesi arasındaki kelime oyununa dayanan bir tanıtım reklamında yer aldı. Reklam geleneksel güzellik standartları ve ırksal çağrışımlar konusunda internette anında tartışma yarattı.

Şirket de Sweeney de özür dilemeyi reddetti. İnternetteki öfke, 10 milyarlarca organik gösterim oluşturdu ve marka için çok büyük miktarda yeni müşteri kazanımı sağladı. American Eagle daha sonra kampanyanın satışları artırdığını ve şirketin hisselerinin hızla yükselmesine katkıda bulunduğunu açıkladı.

Sweeney ise böyle algılanmasına dair endişeleniyormuş gibi görünmüyor. Kamuoyu kendisine karşı döndüğünde geri adım atmadı. Wong'a göre bu özellik, onu kasıtlı olarak tartışma yaratmak isteyen markalar için mükemmel bir günah keçisi haline getiriyor. Wong, “Bu tür durumlarda ortaya çıkan sonuçların ve itibar tepkisinin yükünü genellikle içerik üreticileri veya influencer'lar üstleniyor” dedi. Nitekim American Eagle ve Novig reklamlarının yarattığı öfkenin önemli bir bölümü doğrudan Sweeney'ye yöneltildi.

Ancak oyuncu yalnızca masum bir kurban değil. Bir pazarlamacı olarak sahip olduğu gücün farkında. Novig'in kurucu ortağı ve CEO'su Jacob Fortinsky Wall Street Journal'a yaptığı açıklamada, artık şirkette hisse sahibi olan Sweeney'nin kendisine potansiyel bir yatırımcı olarak ulaştığını ve kampanyanın geliştirilmesinde “çok büyük bir rol” üstlendiğini söyledi. Fortinsky, Sweeney'nin “yalnızca yaratıcı sürece değil, mesajın kendisine de” katkıda bulunduğunu belirtti. Sweeney ise Complex'e verdiği röportajda, “sadece yüzümü bir şeyin üzerine koymayı” sevmediğini, “gerçekten harika bir ekiple işin en ince ayrıntılarına girebilmek” istediğini söyledi.

Trump yönetiminin taktiği

Öfke pazarlaması, ABD Başkanı Donald Trump'ın Beyaz Saray'ının da başvurduğu temel taktiklerden biri haline geldi. Yönetimin sosyal medya paylaşımları, kamuoyunda sürtüşme yaratmak ve bunu özellikle tetiklemek amacıyla düzenli olarak kutuplaştırıcı iddialar, çatışmacı dil, kışkırtıcı video kesitleri veya bölücü politika çerçeveleri kullanıyor.

Haberin tamamı için kaynak bağlantısını ziyaret edin.

Kaynaklar

• Forbes Türkiye